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  • 世界杯顶级赞助商的营销努力:阿迪达斯低调应对,其他品牌如何?

    禹唐体育注:

    众所周知,世界杯是品牌展示产品和服务、提升国际影响力的绝佳平台,然而受政治因素影响,俄罗斯世界杯也被视为风险与机遇并存的营销机会。

    那么,距离世界杯开幕仅剩不到一个月的时间,阿迪达斯、Visa、万达、可口可乐、现代汽车、卡塔尔航空以及七大国际足联合作伙伴(即世界杯顶级赞助商)都在进行哪些营销攻势呢?让我们跟随汤宇一起来看看。

    阿迪达斯:低调应对世界杯营销,推出复古球衣

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    相比2014年巴西世界杯,阿迪达斯本届世界杯的营销策略相对低调。2014年,阿迪达斯凭借其赞助的德国队夺得了冠军,足球装备销售额突破20亿欧元。2018年第一季度财报会议上,阿迪达斯CEO Kasper Rorsted坦言,俄罗斯世界杯带来的销售机会是之前无法比拟的。

    不过对于阿迪达斯来说,世界杯依然是展示品牌价值的国际舞台,本届世界杯将有12支球队身着阿迪达斯的服装或装备参赛,这将大大提升品牌的全球影响力。因此,2017年11月,阿迪达斯为进入世界杯决赛圈的8支国家队,即德国、阿根廷、西班牙、比利时、哥伦比亚、墨西哥、俄罗斯和日本发布了球衣,并以复古风为主打设计,向历史上经典的球衣元素致敬。

    为了充分利用营销机会,阿迪达斯本季度将营销投入增加12%,将营销预算提高至约8000万欧元。“我们将其视为品牌建设活动,直接的经济影响有限。与公司规模相比,足球带来的经济影响在减少,但从品牌角度来看的影响并没有减少。”罗斯特说。

    Visa:聚焦明星营销,提升粉丝支付体验

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    5月10日,国际足联官方支付服务合作伙伴Visa宣布将携手世界杯传奇球星兹拉坦·伊布拉西莫维奇启动2018年世界杯营销活动。获奖导演Traktor将负责拍摄伊布重返世界杯的全过程,包括20多部宣传短片,涵盖电视广播、数字、视频、社交、印刷和户外广告。

    在场馆内,Visa 将提供非接触式终端,允许球迷使用非接触式 Visa 信用卡、借记卡和移动支付服务付款,并将出售 6,500 个支付环、30,000 个支付腕带和纪念性非接触式 Visa 预付卡。

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    万达:首次亮相世界杯营销舞台 招募旗手

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    2016年3月,万达集团正式成为国际足联合作伙伴,将享有2016年至2030年包括未来四届世界杯在内的国际足联顶级赞助商权利。作为赞助协议的重要组成部分,万达集团拥有世界杯旗手独家招募权,将在全球招募共计252名12至17岁的年轻旗手。

    据了解,万达集团自2017年底起通过旗下万达乐园、万达广场、万达影城、万达酒店等品牌启动旗手招募计划,并将帮助旗手在今年6月俄罗斯世界杯期间参与护送国际足联旗帜进入世界杯赛场的任务。

    可口可乐:世界杯展览、消费者答谢活动、韩国人气偶像组合应援

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    可口可乐早在1976年就与国际足联保持着长期合作关系,并于1978年正式成为世界杯官方赞助商。相较于其他赞助商,可口可乐的营销活动呈现出多管齐下的特点。今年1月22日,可口可乐携手国际足联启动世界杯奖杯全球巡展。此次全球巡展从伦敦启航,由一架特别涂装的波音737-300客机执飞,覆盖全球六大洲51个国家的91个城市。

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    5月11日,可口可乐公司启动“世界杯推广”营销活动,宣布将以电视机、家庭影院等奖品回馈忠实消费者,活动将持续到7月底。消费者可以通过购买绿盖可口可乐、雪碧、斯巴莱塔等产品并发送特殊编码短信参与活动。

    5月14日,韩国男子组合防弹少年团作为可口可乐世界杯营销的一部分,加入可口可乐品牌推广团队。未来,防弹少年团将作为2018年俄罗斯世界杯及夏季活动的代言人,开展各种相关营销活动。

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    现代起亚:世界杯球队口号征集大赛

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    2017年12月,现代汽车宣布启动以“Be There With Hyundai”为主题的俄罗斯世界杯球队口号征集活动,向球迷社区32支球队征集世界杯口号。口号提交时间为12月4日至2月28日,4月份将为每支球队选出3个候选口号,并通过网络投票决定最终获胜者。获胜口号将被印在各支球队的世界杯大巴上,获胜者将获得乘坐球队大巴观赛的专属体验。

    卡塔尔航空推出世界杯观赛套餐

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    卡塔尔航空抓住球迷的痛点,推出2018俄罗斯世界杯旅游套餐,包含往返机票、酒店住宿及官方门票,并指定莫斯科、圣彼得堡作为世界杯期间的活动中心,让游客享受到及时的服务。

    俄气:做好服务保障工作

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    作为主办国本土企业,俄罗斯(Gazprom)在世界杯期间主要准备天然气汽车设施,将在11个主办城市投入47座CNG加气站,为赛事期间相关车辆提供服务。

    结论

    不难看出,能成为世界杯顶级赞助商的企业均为各行业知名品牌,它们对拓展国际市场、提升国际影响力均有一定的需求,也会借助世界杯舞台进一步拓展国际业务,提升在足球领域的话语权。

    但不得不承认,几大顶级赞助商对本届世界杯的营销活动也表现出了相对谨慎的态度,部分品牌(如阿迪达斯)尚未进行大规模宣传,甚至打算自始至终保持低调的营销策略。这告诉我们,面对大型赛事的营销,除了保证赞助激活的效果,还要兼顾风险规避。

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