蒙牛成世界杯赞助商，中国乳业首次进入欧洲市场

这会不会又是国内大型企业的又一次世界杯体育营销策略？或许，对于2018年的蒙牛来说，这只是其三连胜帽子戏法的开始。

用足球亮相世界，为世界乳业打进第一球

大家不要不相信！蒙牛进军世界杯其实是全球乳业的一件大事，因为这一次，蒙牛真正获得了“全球第一”的称号。

这并非蒙牛首次亮相全球最受瞩目的球类运动，早在2007年便与NBA达成战略合作伙伴关系，迄今已持续11年。

蒙牛进军足球界有着非常明确的目的性。蒙牛集团CEO鲁敏放直言：“成为世界杯全球赞助商，是国际足联对蒙牛品牌和产品品质的高度认可。对蒙牛来说，这是一个走出去的商机，也是向世界展示中国乳业的重要机会。”

对于整个乳业行业来说，这场“球赛”同样意义非凡。毕竟，自1930年首届世界杯举办以来，赞助商就像走马灯一样不断轮换，但直到第20届世界杯，也就是2014年巴西世界杯，还没有一个乳业品牌出现在赞助商名单上。

蒙牛一举夺魁，成为首个亮相世界杯的乳业品牌，或者说是乳业之队。不得不说，此次同场竞技的赞助商，阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、VISA、麦当劳等，都是各自领域的霸主，在以世界杯为代表的体育营销中浸淫多年，战斗力不容小觑。

在世界杯营销大战中，晋级并不比争夺场上的32支球队容易。

突破中路，俄罗斯将成为蒙牛的“新主场”

这次“开球”能带来什么？蒙牛战略副总裁张勇给出了一组数据：200亿次的广告曝光，让每个人看到蒙牛的广告超过15次。

但这仅仅是场上的展示，蒙牛借世界杯实现全球展示的战略不止于此，关键的第二粒进球落在了东道主俄罗斯身上。

卢敏放发布会上的发言颇具意味，“参与2018世界杯，不仅将为蒙牛带来巨大商机，也是蒙牛积极参与国家战略的重要支撑。”“借助世界杯澎湃能量，2018年蒙牛国际化引擎将继续加速，在‘一带一路’沿线更多国家进行产业链布局。”

关键词是俄罗斯、一带一路。在今年的“一带一路”国际合作高峰论坛上，一个重要表态就是中国视俄罗斯为共建“一带一路”的重要战略伙伴。对于蒙牛而言，在自身乳业“一带一路”战略中俄罗斯的布局，可以视为进入欧洲市场的桥头堡。

高峰论坛上，蒙牛与白俄罗斯“肉类与奶制品公司”股份公司开创性地签署了经贸合作框架协议。未来，两家公司将在乳制品领域开展多项合作。作为赞助商，蒙牛四大产品品类荣获“世界杯官方饮用酸奶”、“世界杯官方预制冰淇淋”、“世界杯大中华区官方牛奶”、“世界杯大中华区官方奶粉”等称号，将直接面对俄罗斯消费者，并辐射至东欧十余国，形成进一步的影响力。

换言之，赞助身份将消除国界隔阂，而作为世界杯主场的俄罗斯将成为蒙牛乳业“一带一路”的新主场，世界杯之外的布局也将更加多元、更具性价比。

作为国内在海外扩张道路上迈出最快、最远、拥有最多海外消费者的乳业企业，蒙牛此举显然极为精准。

聚焦乳业，运动背后蕴藏大健康

蒙牛成为2018年世界杯赞助商，从某种意义上来说，也是全球健康产业蓬勃发展的一个象征。在国家大力倡导大众足球，特别是发展推广青少年足球的关键阶段，体育健康与乳业的关联性更强。

进军大健康产业是蒙牛必须完成的重大战略。早在今年中报发布时，卢敏放就提出了2020年双千亿目标，即到2020年，蒙牛销售额和市值都要达到千亿。截至12月19日，蒙牛市值已从年初的500多亿增长至850亿。

市值的快速上涨，一方面得益于蒙牛健康战略潜能的有效释放，而成为世界杯赞助商，通过“全球亮相”在全球形成蒙牛健康乳业品牌形象，则是第三个至关重要的目标。

为此，蒙牛在体育营销上投入了极大热情。如2月，北京青少年滑雪赛期间，蒙牛特意在比赛场地旁设立“牛奶站”，用真正的热牛奶为小选手们保暖滋养；4月中国航天日，蒙牛联合阿里体育推出“十城太空跑”活动，在武汉、西安、哈尔滨等10个城市掀起近十万人健身热潮，跑出了从地球到月球的距离……

仅在足球领域，蒙牛就开展了“未来之星足球邀请赛”等多项青少年足球活动，帮助更多中国青少年特别是贫困地区青少年享受足球的乐趣，让积极向上的足球文化成为中国人实现中国梦的正能量。

类似这样的运动健身健康项目，蒙牛在2017年几乎每个季度都进行了多次。与此同时，蒙牛也在不断提升乳制品的健康营养能量。据资料显示，通过整合全球资源，蒙牛已形成“中丹乳业技术合作中心”、蒙牛达能研发中心、美国“营养健康创新学院”三大研发中心，全球乳业健康研发版图基本成型，一系列针对不同消费群体的健康乳制品也陆续进入市场。

作为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商，蒙牛已连进三球：“亮相全球”、“征服俄罗斯”、“经营健康”。一旦真正在2018年世界杯上完成“帽子戏法”，你还能将其视为一次简单的体育跨界营销吗？

或许，这才是真正的稳健全球战略……